Юнит-экономика селлера: как понять, зарабатывает ли товар на маркетплейсе

Выручка на маркетплейсе может выглядеть хорошо, но не показывать реальную прибыль. Товар продается, оборот растет, рекламный кабинет показывает заказы, а на расчетном счете денег меньше, чем ожидалось. Обычно причина в том, что селлер смотрит на продажи отдельно от расходов.

Юнит-экономика отвечает на простой вопрос: сколько денег остается с одной проданной единицы товара после всех прямых расходов.

Что входит в расчет

Начните с цены продажи и последовательно вычтите все расходы, которые относятся к SKU. В базовой модели нужны:

себестоимость товара;
комиссия маркетплейса;
логистика до покупателя и возвратная логистика;
хранение и обработка;
рекламные расходы;
скидки, акции и промокоды;
потери от возвратов и брака;
налоги и прочие расходы, если они учитываются в модели.

Главная ошибка — считать только себестоимость и комиссию. На практике рекламу, логистику, хранение и возвраты нельзя держать отдельно, потому что именно они часто превращают прибыльный товар в убыточный.

Пример расчета

Допустим, товар продается за 2 000 ₽. Себестоимость — 800 ₽, комиссия — 300 ₽, логистика и обработка — 180 ₽, реклама на заказ — 250 ₽, скидка и прочие удержания — 120 ₽. До учета возвратов остается 350 ₽. Если возвраты и брак в среднем съедают еще 140 ₽ на проданную единицу, реальная прибыль — 210 ₽.

Если селлер видит только выручку 2 000 ₽ и себестоимость 800 ₽, товар кажется отличным. Если считать полную экономику, маржа может оказаться слишком низкой для масштабирования рекламы.

Почему важно считать по SKU

Средняя прибыль по магазину скрывает проблемы. Один SKU может зарабатывать, второй работать в ноль, третий терять деньги, а общий оборот будет создавать иллюзию роста. Поэтому решения по рекламе, акциям и поставкам нужно принимать по SKU или хотя бы по группам товаров.

Реклама и ДРР

ДРР полезен, но сам по себе недостаточен. Для товара с высокой маржой допустимый ДРР может быть выше. Для товара с низкой маржой даже красивый рекламный отчет может означать убыток. Сравнивайте рекламные расходы не только с выручкой, но и с валовой прибылью.

Возвраты и хранение

Возвраты особенно опасны в категориях с примеркой, сложной комплектацией или высокой долей ожиданий. Хранение опасно для медленно продающихся товаров: деньги уже вложены, товар лежит, а расходы продолжаются. Если SKU плохо продается и имеет низкую маржу, повторная закупка может быть хуже, чем распродажа.

Что делать с результатом

После расчета разделите товары на группы:

прибыльные и масштабируемые;
прибыльные, но ограниченные остатками;
спорные, требующие правки карточки или цены;
убыточные из-за рекламы;
убыточные по самой экономике.

Для каждой группы нужны разные действия. Прибыльный товар можно продвигать и дозаказывать. Товар с плохой карточкой сначала улучшить. SKU с убыточной рекламой — остановить или пересобрать кампанию. Товар с плохой базовой экономикой — пересмотреть цену, закупку или ассортимент.

Чек-лист селлера

Считать прибыль не только по магазину, но и по SKU.
Учитывать рекламу, возвраты, хранение и скидки.
Знать минимально допустимую цену по каждому товару.
Не масштабировать рекламу без проверки маржи.
Сравнивать поставки с оборачиваемостью.
Проверять акции до участия, а не после списаний.

SellerPlan использует юнит-экономику как основу рекомендаций: если реклама дает заказы, но уничтожает маржу, задача попадет в AI-план действий. Подробнее о модуле — на странице прибыль и юнит-экономика.